„Wykorzystaj neuromarketing w projektowaniu WWW”

Opublikował(a) Maciej Gielewicz dnia 10 marca 2011 w kategorii Reklama | 0 komentarzy

Marketing jest bardzo rozległą dziedziną. Stąd podejścia do niego mogą być mniej lub bardziej naukowe. Susan M. Weinschenk prezentuje metody oparte na neuropsychologii.

Susan M. Weinschenk jest psychologiem z tytułem doktora. Nie tylko prowadzi aktywną karierę naukową, ale też zdobycze swojej dziedziny przekłada na praktyczne zastosowania – tłumaczy, jak neurologia może pomóc w projektowaniu stron internetowych. W książce „Kliknij tu! Wykorzystaj neuromarketing w projektowaniu WWW. Siła skutecznego kliknięcia” w zwięzły i przejrzysty sposób wyjaśnia, jak pracuje ludzki mózg i jak wiedzę o jego działaniu twórcy witryn mogą przełożyć na efekty.

Podstawą jest ewolucyjny podział ludzkiego mózgu na trzy części różniące się wiekiem. Chodzi o to, że powstały one na kolejnych etapach ewolucji. I tak wyróżniamy:

1. najstarszy mózg – odpowiedzialny za proste obserwacje i funkcje organizmu,
2. średni mózg, w którym powstają emocje,
3. najmłodszy mózg (kora), zawiadujący zaawansowanymi funkcjami, takimi jak mówienie, czytanie, planowanie czy myślenie.

Sztuka neuromarketingu polega na tym, aby wykorzystywać fakt, że większość procesów decyzyjnych zachodzi w warstwie nieświadomej, w średnim oraz najstarszym mózgu. Jeżeli komunikat lub strona internetowa są zbudowane z uwzględnieniem tych faktów, mogą u internauty wywoływać efekty niezapośredniczone przez krytyczną refleksję.

Jak to wygląda w praktyce? Dr Weinschenk podaje szereg przepisów na komunikowanie się z podświadomością klienta. Przyjrzyjmy się najważniejszym z nich:

– Reguła społecznego dowodu słuszności. Jest to nic innego jak pragnienie przynależności do grupy. W praktyce oznacza to skłonność do słuchania opinii innych ludzi. Największy wpływ mają opinie o jak najmniejszej anonimowości, dlatego na stronie komentarze dobrze jest uzupełnić o profile zawierające chociaż podstawowe dane o użytkownikach.

– Reguła wzajemności i wzajemnych ustępstw. Jest to wcielenie zasady „Jak Kuba Bogu, tak Bóg Kubie”. Jeśli wykonamy gest wobec klienta, on będzie się czuł wobec nas zobowiązany. Co ciekawe reguła ustępstw działa nawet wtedy, gdy ustępujemy w sprawie pierwotnie nierealnych żądań. Dlatego pertraktacje warto zaczynać od wygórowanych pozycji. Zejście niżej w trakcie rozmów będzie postrzegane jako wykonanie gestu.

– Reguła niedostępności. Bardzo często spotykana w codziennym życiu – im coś trudniej dostępne, tym większą wartość temu przypisujemy i bardziej tego pożądamy. Tak więc sprzedaż limitowanych partii towaru spotyka się z wzmożonym zainteresowaniem, a osiągane ceny przekraczają realną wartość.

– Klęska urodzaju. Za duży wybór utrudnia podjęcie decyzji i może zniechęcić do zakupu. Badania potwierdzają, że zbyt bogaty asortyment często niekorzystnie odbija się na wynikach sprzedaży.

– Przemawianie do egocentryzmu mózgu nieświadomego. Mózg to narzędzie, którego zadaniem jest zapewnienie nam przetrwania. Najstarszy mózg podejmuje decyzje w sytuacjach ekstremalnych. Dlatego warto się do niego odwoływać poprzez wątki takie jak seks, pożywienie czy zagrożenie.

– Zaangażowanie. Każdy chce wierzyć, że jest konsekwentny. Warto więc stosować stopniową metodę angażowania, np. jeśli chcemy kogoś wciągnąć w działalność charytatywną, najpierw zachęćmy go do wykonywania drobnych przysług. Z czasem skłonność takiej osoby do brania udziału w pomocy wzrośnie.

– Podobieństwo. Preferujemy opinie osób podobnych do nas i atrakcyjnych. Stąd osoba sprzedawcy ma kluczowe znaczenie. Musi on potrafić rozmawiać tak, aby znaleźć z klientem wspólną płaszczyznę porozumienia.

– Minimalizacja strat ma pierwszeństwo przed dążeniem do zysku. Nieświadomy mózg w pierwszej kolejności dba o to, abyśmy przetrwali, w drugiej dopiero poszukuje ewentualnych dodatkowych zysków. Boimy się nawet utraty tego, co dopiero „prawie mamy”. Dlatego dobrze podać najdroższą ofertę jako podstawową, zainteresować nią klienta, a później gorsze oferty podsuwać jako okrojone z kolejnych elementów, tak aby kupujący czułe, że mu ubywa.

– Obrazy i opowieści najlepiej trafiają do mózgu nieświadomego. Co więcej – myślimy tylko obrazami. Proces czytania polega na tym, że dekodujemy tekst i przekładamy go na wizje. Istotna jest tu tzw. percepcja struktury zdarzenia, czyli porcjowanie informacji. Mózg zawsze dzieli ją na kawałki, więc formułując komunikat warto go dzielić, chociażby akapitami, tak aby jego struktura pasowała do rytmu przyswajania wiedzy. Dobrze jest też pamiętać o mocy narracji – jeśli informacje są podawane w formie opowiadania, np. ktoś opowiada na swoim przykładzie o jakości produktu, włącza się współodczuwanie i efekt oddziaływania jest dużo silniejszy niż w przypadku syntetycznie spreparowanego komunikatu.